Usar o marketing comportamental significa realizar ações de marketing baseadas nas interações dos consumidores diante de seus anúncios, publicações em posts e sites, e outros conteúdos. Se você possui um e-commerce ou qualquer outro meio de vendas na internet, saiba que é possível enriquecer suas estratégias para vender mais por meio da análise de dados e informações de comportamento e segmentar seu público.
Existe uma série de escolhas durante a jornada de compra assim que o usuário visualiza uma oportunidade ou oferta de produto, ou serviço. São estas escolhas que visamos aproveitar no marketing de comportamento para conversão de clientes. Afinal, temos mais respostas rápidas no negócio quando conhecemos melhor nossos clientes e personalizamos a nossa comunicação com eles.
O que é o marketing comportamental?
O marketing comportamental é um conjunto de estímulos direcionados à vontade e decisão de compra de quem vê um anúncio ou navega no site de uma marca. Diferente do marketing tradicional, em que se visa a importância da marca e uma oferta única que não gera resultado rápido.
A relação entre a necessidade de resolver um problema e tomar a decisão de compra faz parte da ciência comportamental do ser humano. Então, podemos nos perguntar o que leva as pessoas a decidirem comprar algo na internet? Essa questão é importante para chegarmos à forma como funcionam as estratégias de marketing atualmente, em um cenário em que várias pessoas distintas podem comprar um mesmo produto da sua loja.
Mas se atente, pois quando falamos em distinção é para especificar consumidores de idades ou regiões diferentes, por exemplo, sendo que seus gostos e interesses são semelhantes. Aqui falamos sempre sobre isso e como alcançar seu público-alvo e cada persona através de abordagens personalizadas que tocam e as induzem à aquisição.
Qual o objetivo do marketing comportamental?
Por meio da segmentação que as novas estratégias de marketing oferecem, podemos conseguir alcançar o público e aumentar a base de clientes da empresa. Dizemos que seu objetivo central é fornecer uma visão maior para se criar campanhas online com mensagens personalizadas, que atraem.
O que é possível a partir de três fatores, sendo a coleta de dados e informações, segmentação do público e sua aplicação. Assim, veja que o marketing de comportamento é importante pelos seguintes:
- Por permitir que você segmente seus anúncios e conteúdos: as grandes empresas usam o Google Ads e Facebook Ads, ambas coletam uma imensa quantidade de dados seguros sobre o perfil das pessoas e seus comportamentos na web. Em compensação, isso permite segmentar suas campanhas para chegarem ao público certo;
- Ajuda a atrair e gerar leads: os leads são potenciais clientes que demonstram interesse de alguma forma, estes se comportam positivamente diante da marca, então a empresa que usa marketing comportamental consegue saber em qual estágio na jornada de compra eles estão. Saber disso ajuda a influenciar quem tem interesse em comprar efetivamente;
- Ajuda a aumentar as vendas: essa técnica exibe seus produtos e serviços no momento exato em que o público precisa, graças aos padrões de comportamento. Assim o trabalho com publicidade online fica segmentado, alcança o público certo que interage com o site e decide comprar;
- É uma ponte para se comunicar e se reacionar com os clientes: quem usa estratégias de marketing deve estreitar sua relação com os compradores, uma vez que forneceu um produto útil e sanou uma necessidade. A comunicação entre empresa e cliente é essencial para o negócio e os padrões comportamentais só facilitam isso.
Sendo uma tática importantíssima para sua equipe, ela ajuda a promover e vender os produtos da empresa com base nas interações de consumidores reais nas redes e plataformas. Com isso, cada canal de mídia utilizado para publicidade possui tecnologia para visualizar padrões de comportamento de quem mostrou interessa na marca, clicou em um anúncio, respondeu um questionário e outros.
Quais os 4 tipos de comportamento de compra?
Cada pessoa pode decidir após ver um anúncio de produto à venda. É sobre isso que se trata o marketing comportamental e suas ações para vender mais, uma vez que existem padrões de comportamento que ligam até a efetivação da compra. Existem 4 tipos de comportamento de compra:
- Comportamento habitual;
- Comportamento complexo;
- Comportamento com dissonância cognitiva reduzida;
- Comportamento “em busca de variedade”;
Cada um é influenciado a partir de vários aspectos direcionáveis no processo de compra, uma tomada de decisão geradora de benefícios para a empresa que vende e para o comprador que precisa. Veja quais são estes 4 tipos de comportamento de compra para identificá-los no seu público e saber como são influenciados:
- Comportamento habitual
Comprar por hábito é um padrão de comportamento comum e que não é tão influenciado por emoções, pois é quando uma pessoa adquire um produto com frequência, seja mensalmente ou por períodos específicos em que é necessária fazer reposição. Ou seja, ela compra por necessidade, vai ao mercado físico ou online para pedir uma caixa de leite, bolachas, desodorantes, e outros produtos já usados de costume.
Compradores nesse nível são considerados de alta fidelidade com a marca, pois como compra o mesmo item periodicamente, não sentem que precisam mudar de marca ou pesquisar melhores ofertas. Esse é um padrão que o marketing comportamental identifica como tomada de decisão habitual, pois se criou um hábito de compra.
- Comportamento complexo
Os consumidores tendem a seguir o padrão de comportamento de compra complexo quando fazem compras de produtos caros, ou de alto investimento, como: carros, casas ou itens de marca. Eles agem dessa forma não por necessidade frequente, mas por uma questão de envolvimento único. Costumam pesquisar bem todas alternativas, avaliar preços, planejar financeiramente, e assim, comprarem com mais cautela.
Nesse sentido, o comportamento complexo é um padrão no marketing comportamental de pessoas que compram com menos frequência e podem ter mais riscos caso a decisão de compra for errada. Ou simplesmente porque o produto irá afetar significativamente suas vidas.
- Comportamento com dissonância cognitiva reduzida
O terceiro comportamento de compra é feito com base em uma aquisição importante, geralmente de alto custo, mas que pode resultar em arrependimento. Muitos consumidores entram nesse padrão por não conseguirem diferenciar as várias marcas de um só produto e comprar com mais rapidez. Em situações assim, a tendência é que o consumidor tome sua decisão por influências básicas, como o melhor preço e marca mais conhecida.
No caso de comprar móveis, por exemplo, isso ocorre como tomada de decisão de forma rápida, e somente após usá-los desenvolverá novas atitudes e crenças a respeito. Pois a compra não foi com base em conhecimento e proximidade. Para o marketing comportamental, esse padrão com dissonância cognitiva reduzida acontece após o cliente experimentar o produto e não ter a mesma opinião que a maioria.
- Comportamento com busca por variedade
Neste tipo de comportamento na hora da compra, o indivíduo se envolve com produtos de baixo custo e não é emocional, mas o diferencial é que dentre as várias opções e marcas ele não costuma comprar algo repetido. Por isso dizemos que a pessoa com esse padrão exibe um comportamento que busca por variedades ao consumir.
O setor de alimentos, principalmente o de doces e chocolates, recebe grandes consumidores desse tipo. É interessante que nessa variação dentro marketing comportamental, as pessoas têm sim uma marca favorita, mas escolhem conhecer outras e aproveitar promoções.
Como posso usar o marketing comportamental na minha empresa?
A partir de uma base de dados de seus clientes e leads, as empresas podem analisá-los e estar sempre aprimorando suas campanhas e divulgações. Dividimos, portanto, 3 passos para começar o marketing comportamental na sua empresa:
Passo 1: Coletar e analisar dados
A coleta e a análise de dados fazem parte de toda estratégia de marketing digital com foco em atrair o seu público-alvo e persona. Aqui contam-se dados vindos das redes sociais, plataformas ou qualquer outro espaço na web com conteúdo e publicidade atrativos.
Para este primeiro passo, você irá observar o cliente, quais são suas necessidades, seus interesses e gostos pessoais, estilo de vida, região em que mora. Os canais para coletar e analisar dados podem ser:
- Site ou blog;
- Redes sociais;
- Mecanismos de busca do Google;
- Aplicativos;
- Chatbots;
- E-mails.
Atualmente, as empresas grandes fazem coleta e análise de dados de seus clientes, sendo beneficiadas com o marketing comportamental ao ter revelações de comportamento. Essa parte inicial do processo torna o terreno e equipe preparados para criar conteúdos relevantes e anunciar melhor.
Passo 2: Segmentar o público
Nesse segundo passo, implementamos o marketing de comportamento segundo definições de ações no espaço digital e comportamentos de compra dos usuários. Então vale relembrarmos os 4 tipos de comportamentos e suas influências e indicarmos algumas ações para seguir e lidar com cada padrão.
Comportamento habitual
Quando o consumidor compra um mesmo produto ou mesma marca com frequência, entra num padrão repetitivo e perde outras alternativas. Para isso, a melhor forma de usar o marketing comportamental é pelas empresas novas em algum setor que precisam atrair os olhares de quem busca empresas já conhecidas.
Se você é novo no mercado e abriu seu negócio online agora, a dica é fazer promoções e anunciá-las com qualidade e personalizadas para fazer os consumidores mudarem seus hábitos de compra. Promover eventos online e oferecer produtos gratuitos ou degustações são algumas opções nesse segmento.
Comportamento complexo
Para este padrão de comportamento, o comprador investe alto em produtos que já analisou e pensou com calma antes. Para atrair esse publico, sua empresa pode apostar em mais estratégias como o Marketing de Conteúdo e o inbound marketing. Ambas são essenciais para se livrar da competitividade.
A forma para fazer isso, com o marketing comportamental, é informar os consumidores sobre tudo o que se deve saber antes de comprar certo produto. Aqui já demos um importante título de conteúdo. Assim, as pessoas que costumam pesquisar termos e palavras-chave sobre marcas, os melhores produtos, conhecer os prós e contras de cada um, certamente cairá em um conteúdo seu e ser influenciado na compra.
Comportamento com dissonância cognitiva reduzida
O padrão desse tipo tende a tomar decisões com base em riscos, pois estamos falando de um consumidor que adquire um produto sem ter tido o hábito de levá-lo para casa, geralmente não conhece ou não tem opinião prévia para dizer se lhe será útil.
Para evitar que o cliente caia no padrão de comportamento de não gostar do produto, a empresa deve acionar o bom relacionamento com clientes e procure ajudá-los para melhorar a opinião pública.
Comportamento de compra em busca de variedade
Aqui estão aqueles consumidores que variam suas escolhas, principalmente de marcas mesmo tendo alguma preferida. Este padrão é interessante e também pode ser aproveitado no marketing comportamental de uma empresa que deve encorajar esses clientes para mudarem seu comportamento de compra por variedades em um comportamento habitual.
Aqui valem tanto as estratégias de promoções e anúncios rápidos quanto os conteúdos relevantes e frequentes para atraí-los e os manterem nos seus canais de comunicação. Além disso, é importante trabalhar com a inovação de seus produtos, como os e-books ou livros eletrônicos.
Passo 3: Aplicar os dados analisados para beneficiar o seu negócio
O último passo para implementar o marketing comportamental é criar novos anúncios e campanhas ou modificar os que já foram lançados conforme os dados e padrões de comportamento que você adquiriu do público.
Faz-se isso via plataformas como o Facebook Ads, os chatbots — mensagens e chats automatizados, porém, interativos —, e-mail marketing e os anúncios de display do Google. A ideia é não parar e fazer coletas e análises de dados periodicamente, o que para isso será necessário preparar a equipe responsável por essa gestão.
Quais empresas usam o marketing comportamental?
Agora que ficou claro o que é marketing comportamental e os passos para implementá-lo, fica o interesse em saber como, de fato, as grandes e pequenas empresas podem continuar criando seus conteúdos e anúncios para vender mais. Selecionamos a seguir 3 empresas que usam essa técnica, confira:
Netflix
Você deve conhecer ou ter uma noção que a Netflix trabalha com um sistema de recomendações, não é mesmo? Ela usa dados comportamentais para recomendar seus filmes e séries. A empresa multinacional usa marketing comportamental e possui algoritmos complexos que lidam com milhões de assinantes, mas uma de suas estratégias para mantê-los assistindo é expandir o serviço em mais regiões.
Amazon
Uma das maiores no setor de e-commerce no mundo, também usa essa abordagem para recomendar os produtos ali anunciados com base em diversos fatores. Mas a Amazon não se prende aos mecanismos de buscas e navegação de um visitante que apenas entrou para conferir, como ainda observa os estilos, os tipos de produtos que compram para recomendar outros semelhantes, cores e designs de preferência.
Coletam-se esses dados complexos por uma plataforma de inteligência artificial chamada DSSTNE, cuja principal ferramenta é decidir uma ordem para apresentar os produtos recomendados. Mas promove os itens pouco procurados que podem gerar lucros altos.
Adidas
Uma forma que a Adidas usa o marketing comportamental é por meio do e-mail marketing, ao criar e enviar e-mails personalizados e automatizados após algumas ações dos usuários. Um exemplo comum de padrão de compra é quando alguém desiste da compra ou não a finaliza, então os e-mails surgem para lembrar de retomar o carrinho abandonado e continuar de onde parou.
Use as estratégias que mais combine com o estilo de consumo de seus clientes e lembre-se de alinhar os objetivos da empresa com todos os envolvidos. A coleta e análise de dados e comportamentos de compra podem ser cansativos, mas com a automação e ajuda de softwares facilita e agiliza o trabalho. Bem como o processo de criação de anúncios e conteúdos, sendo que estes precisam falar diretamente com os consumidores e suas necessidades.
Aprenda mais sobre as estratégias de marketing comportamental, tipos de comportamento de compra e exemplos de empresas que cresceram acessando mais conteúdos como este no portal da Jornal do Marketing. Leia nossos artigos sobre outros tipos de marketing e combine suas ações para aumentar seu negócio.
